O Fim do “Produto de Farmácia”: por que a beleza no Brasil virou comportamento (e o que sua marca precisa aprender com isso)
O Brasil vive um fenômeno raro e fascinante. Somos o segundo maior mercado de haircare do mundo e o terceiro em perfumaria. Mas, se olharmos apenas para os números de vendas, perdemos a verdadeira revolução que está acontecendo: a beleza deixou de ser produto para virar pauta social.
Antigamente, o consumidor ia à farmácia buscar um produto para o dia a dia. Resolvia um problema, pagava e ia embora.
Hoje, a jornada é inversa. O consumidor busca o produto que viu no “For You” do TikTok, aquele que todo mundo está comentando, testando e reagindo. Ele não compra apenas um hidratante; ele compra pertencimento.
O algoritmo como leitor de cultura
O que viraliza vira comportamento. E o que vira comportamento, vira mercado.
A hashtag #SkincareBrasil acumula bilhões de visualizações não porque as pessoas amam química, mas porque amam narrativas. O TikTok não cria apenas trends passageiras; ele tem o poder de criar produtos-cult.
Nesse novo cenário, a ordem de prioridade de compra mudou drasticamente:
- Narrativa (a história que o produto conta)
- Identificação (quem usa esse produto?)
- Pertencimento (fazer parte da conversa)
- Fórmula (a eficácia técnica)
Sim, a fórmula vem por último. Isso não significa que a qualidade não importa, mas que ela, sozinha, não é mais suficiente para criar desejo.
Marcas que nascem da cultura
As marcas que mais crescem hoje não olham apenas para planilhas; elas olham para o comportamento. Elas entenderam que os algoritmos são, na verdade, grandes leitores de psicologia humana.
Para escalar nesse mercado, sua marca precisa entregar três pilares:
- Estética: o produto é “instagramável”? Ele para o scroll no feed?
- Narrativa: existe uma história por trás do uso?
- Conversa: o produto gera debate, review, reação?
O papel da embalagem na era do “unboxing”
Se o primeiro contato do consumidor com seu produto é visual (através de uma tela de celular), a embalagem assume o papel de protagonista. Ela é a materialização da sua narrativa.
Uma embalagem genérica comunica “produto funcional”. Uma embalagem com design, decoração e personalidade comunica “objeto de desejo”.
Na AB, vemos isso todos os dias: projetos que investem em acabamento e identidade visual são os que performam melhor nas redes sociais. Porque, no final das contas, quem cresce hoje não nasce apenas da categoria de produtos. Nasce da cultura.
Sua marca está pronta para virar conversa?
